Niemy sprzedawca

Opakowanie jest jednym z narzędzi komunikacji z konsumentem i jako takie przyjmuje na siebie coraz więcej funkcji, być może także w związku z powszechnym ostatnio ograniczaniem budżetów na reklamę. Trendy w dziedzinie projektowania opakowań podlegają więc ogólnym tendencjom na rynku i rozwijającym się koncepcjom marketingowym.

Jednym z najbardziej nasilających się w ostatnim czasie nurtów jest shopper marketing, zgodnie z którym 70% decyzji zakupowych podejmowanych jest w punkcie sprzedaży, pod wpływem impulsu, nie zaś racjonalnych decyzji lub zapamiętanej reklamy TV. W efekcie opakowanie w coraz większym stopniu ma za zadanie oddziaływać na zmysły i emocje. Jednocześnie właściciele marek niezbyt chętnie rezygnują z informacyjnej funkcji opakowania, uzasadniającej w sposób racjonalny jednorazową decyzję zakupową, a także wpływającą do pewnego stopnia na kształtowanie lojalności wobec marki.

Połączenie aspektu zmysłowego z racjonalnym to wyzwanie, z jakim zespoły projektowe spotykają się na etapie wdrażania koncepcji kreatywnej.

Przy stale rosnącej liczbie produktów, spośród których konsument ma dokonać wyboru, wciąż zmniejsza się czas, jaki poświęcamy na decyzję. Philip Kotler szacuje ten czas na maksimum 6 sekund Jak więc wywołać ten impuls, jak przyciągnąć uwagę "shoppera" i zatrzymać jego wzrok? Jak wyróżnić opakowanie na tle feerii barw i spiętrzenia najbardziej fantastycznych form graficznych?

Jako odpowiedź na te dylematy coraz silniej dochodzi do głosu minimalizm. Na polskim rynku opakowań do niedawna kojarzony ze zgrzebnością PRL-u lub - przez młodszych odbiorców - z nieporadną (w domyśle tanią) grafiką marek własnych. Na Zachodzie od wielu lat jest oznaką dobrego smaku i nośnikiem idei less is more. Chociaż niewiele marek może sobie pozwolić na totalne ograniczenie komunikatów na opakowaniu, jednak trend wzrasta i obejmuje kolejne segmenty rynku.

Minimalizm narzuca też konieczność ustalenia hierarchii komunikatów i wyodrębnienia jednej, najważniejszej cechy produktu (obietnicy marki). Od tego projektanci i właściciele marek niekiedy starają się uciec, jednak jest to zabieg uzdrawiający, a jego efekty można podziwiać nie tylko na blogach designerskich, ale też na wykresach wyników sprzedaży.

Szczególnie interesujące jest zjawisko wykorzystywania designu opakowania do pozycjonowania produktu na półce. Bez wprowadzania dodatkowych walorów produktu, jedynie za pomocą wybranych elementów graficznych, można umieścić ten sam produkt na półce premium lub economy. Przy czym często zdarza się, że te same cechy, na przykład naturalny kolor papieru, monochromatyczny nadruk, mała powierzchnia zadruku towarzyszą produktom zarówno na najniższej, jak i na najwyższej półce. Dopiero sposób połączenia elementów, kompozycja, proporcje i zastosowany surowiec pozwalają na określenie segmentu. Umiejętność wykorzystania grafiki jako narzędzia pozycjonowania cenowego jest dowodem wysokich kwalifikacjach projektanta i rzeczywistym zrozumieniu potrzeb marki.

Ostatnio obserwuje się trend w kierunku rozdrabniania rynku (w związku z nasyceniem półek). Powstają coraz to nowe nisze odpowiadające na potrzeby coraz węziej definiowanych grup docelowych. W tych niszach stosunkowo łatwo się wyróżnić - sam produkt jest wyjątkowy (np. wyprodukowany z surowców pochodzących ze sprawiedliwego handlu lub według tradycyjnej receptury) - a opakowanie na ogół jest tego wyrazem, za to walka toczy się przede wszystkim o lojalność klientów.

W przypadku produktów standardowych to opakowanie bywa narzędziem tworzenia nowych segmentów produktów. Przykładem takiego działania jest serek Tartare, który stał się pionierem na półce premium w kategorii serków do smarowania. Redesign przeprowadzono w kilku etapach poprzez zastosowanie klasycznych środków, np. dodanie złotych elementów, bardziej apetyczną wizualizację produktu, zastosowanie eleganckiego layoutu, kolorystyki i logotypu (ilustracja 1). Im większe rozdrobnienie segmentów, tym trudniejsze jest zadanie grafika polegające na zastosowaniu grafiki odpowiedniej do danego segmentu, a analiza cech decydujących o przynależności do danej półki jest coraz bardziej drobiazgowa.

Kolejnym zabiegiem, którego celem jest zaintrygowanie konsumenta i utrzymanie jego uwagi jest przekraczanie kategorii. Jednym z podstawowych etapów projektowania jest rozważenie jakie cechy opakowania lokalizują produkt w danej kategorii, np. deserów, przekąsek lub dań gotowych. Służy temu język skojarzeń, obrazowanych na przykład przez kody kolorystyczne, symbole wizualne, kształt czy kompozycja. Niesłychanie ważny jest taki dobór elementów, aby konsument nie miał wątpliwości, po jaki produkt sięga. Z drugiej strony w natłoku marek na każdej półce pożądane jest wyróżnienie produktu spośród innych. Jest to możliwe między innymi dzięki zastosowaniu środków graficznych odmiennych niż na opakowaniach konkurencji. Zyskujemy w ten sposób nieco czasu (choćby tylko ułamki sekund) i uwagi, które konsument odruchowo poświęci na zidentyfikowanie nowych skojarzeń wizualnych.

Zadaniem zespołu projektowego jest trafne podjęcie decyzji co do elementów, którymi można na tym polu operować i co do zakresu tej operacji. Interesującym przykładem przekraczania kategorii jest woda z grenlandzkiego lodowca w butelce i z etykietą o kolorystyce i logotypie kojarzącej się z winem.

Popularnym ostatnio sposobem na wyróżnienie opakowania jest oddanie pracy nad nim w ręce słynnego projektanta. Stało się tak w przypadku wody Evian, sprzedawanych w butelkach sygnowanych przez Jeana Paula Gaultier, Christiana Lacroix czy Issey Miyake. Dzięki temu podkreślona została przynależność produktu do segmentu luksusowego w swojej kategorii, a butelki prędzej czy później trafią pewnie na wystawę... muzealną.

Nie należy zapominać, że jednym z czynników wpływających na atrakcyjność i wyróżnienie opakowania jest projekt strukturalny. Ze względów technologicznych i logistycznych jest to element najtrudniejszy do wdrożenia w postaci wybiegającej poza przyjęte standardy i dlatego w najmniejszym stopniu wykorzystywany. Można jednak w sklepach odnaleźć przykłady opakowań, których rozpoznawalność wynika conajmniej w równym stopniu z kształtu, co z grafiki, np. woda Żywiec, Toblerone czy soki Kubuś.

POmijając regulacje prawne, któe rządzą daną branżą, istnieje więc szereg zasad, których nie poiwnno się łamać, lub którymi można grać świadomie, w imię określonego efektu. Sztuka polega na znajomości tych zasad i odnalezieniu równowagi między kreatywnością a celami marketingowymi.

Lista wiadomości >

  • Home/
  • - pasek adresu